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利川红的“隐形推手”
发布时间:2019-04-10    信息来源:陆羽茶交中心    浏览:48   

利川红的“隐形推手”

 吴志远 志远读城 今天


对利川红的“意外”走红,已经有很多解释,包括“东湖茶叙”上亮相,毛坝镇坚持发展茶产业,飞强公司对高品质红茶制作技艺的追求等。但还有一个隐形推手,却鲜为人知。7日,在利川市委、市政府主办的茶产业会议上,《志远读城》对此进行了深入阐释。

 

感谢利川市委、市政府的邀请,再次来到利川做客。每次来利川,都有不一样的感受。

 

这次来之前,飞强茶业董事长卓总特别希望我谈一谈,利川红与利川“城市名片”之间的关系。这是一个非常好的题目,非常符合当前农业和旅游结合的大趋势。这也是我一直在研究的方向。

 

在谈利川红与利川“城市名片”关系之前,我认为,关于利川红的“走红”,还没有分析得足够透彻,还需要做一点阐释。

 

 

之一 隐形的推手

 

作为一名研究农业品牌传播的学者,我非常关注“利川红现象”,也一直在思考,“利川红”走红的深层原因以及今后的发展路径。

 

目前,用于解释品牌流行的主流分析框架,是格拉德威尔的“流行三法则”理论。该理论认为,一个事物的流行,必须具备三个关键条件:内容的附着力,环境的作用以及关键人物的传播。

 

用这个框架来比较利川与省内其他茶区的区别,就可以发现不一样的地方。

 

从目前情况来看,就茶叶品质而言,各地虽有区别,但是这种区别不足以引起消费者的明显感觉;其次,从茶产业发展环境来说,大家都面临着共同的处境,“八项规定对茶产业的冲击”,还有“移动互联网发展对传统产业颠覆性的改变”。至于地方政府对茶产业的重视,很多县市并不亚于利川市,尤其是那些以茶产业为主的县市,更是如此。

 

所以,利川红走红的关键点,很大一部分原因的跟第三个方面有关,也就是关键人物的传播。“东湖茶叙”当然是关键人物中的一个最亮眼的部分,但是,还有一个更大的隐形群体,成为利川红“走红”的重要推手。

 

联想到利川市近年旅游业爆发性的增长,上述结论,在现实中也可以得到验证。

 

 

之二 难挑选的礼物

 

《志远读城》认为,利川红的兴起,跟利川旅游业的发展,准确的说,跟苏马荡的发展有着千丝万缕的关系。

 

最近几年,每年夏天,都会有20多万人来利川避暑,他们的目的地是苏马荡。

 

这些来苏马荡的避暑者,是一些什么人?是那些冬天想着去海南取暖,夏天想着来利川避暑的人。

 

这样的人群,有什么特点:起码是有钱,生活富裕;社会地位普遍比较高,社会交往非常广泛;他们懂得生活,会享受;对美好的事物,有较强的识别能力。

 

正是这些每年夏天,大量涌入利川避暑的大都市中产人士,才给利川红的发展,带来契机。这20万有钱人对利川县域经济的影响,值得我们深刻的去思考。

 

 

我们来看看,这个富裕的人群,来到利川会干些什么?

 

首先,当然是为了避暑。他们向往这里凉爽、新鲜的空气,还有绿色健康的食品;然后,就是游山玩水,亲自体验利川的秀美山川;第三,就是购买返程的礼品,那些可以供他们回去还能够回味的东西。

 

这些人在利川待了长则两、三个月,短则一两周之后,回到日常生活的地方,他们将要面临两个交代:一个是向亲朋好友有所交代,在利川买房避暑是值得的;更重要的是,他们要对自己有所交代,自己这样做是合适的。否则,他们的认知,就会出现不平衡。而人是最讨厌认知不平衡的。

 

解决认知问题的一个重要途径,就是选择合适的礼物,带回去赠送给亲友们。一个合适的礼物,能够佐证他们在利川买房避暑的决策正确,也让他们有炫耀的资本,增加他们的自豪感。也有助于更好的说服自己,认同自己的决策。

 

这就要求,他们回去所带的礼物,既要有利川特色,能够证明当地良好的生态,绿色健康的自然环境,还要能够反映利川淳朴的风土人情和文化底蕴。

 

当然,利川的物产有很多,包括莼菜、腊肉、土豆、魔芋等。为什么最终捧红了“利川红”?因为茶叶易携带,又比较有档次,是典型的旅游型商品。

 

所以,高品质的“利川红”,就成为这些候鸟们返程携带礼物的不二之选。

 

 

之三 口碑传播

 

不要低估这些候鸟们“口碑传播”的影响力,前面提到这些人社会地位高,影响力辐射半径大。

 

以每个避暑“候鸟”回去之后影响20个人计算,相当于每年有600万高端人群,在通过口口相传的方式,传递利川红的信息。

 

这600万人,恰好是既有意愿,也能够消费得起“利川红”的精准用户。

 

600万人规模的口碑传播,年复一年的在进行。这对利川红的崛起,意义重大。

 

以我自己为例,我最早听到对利川红的推荐,不是官方渠道,而是来自一位新闻界资深的老前辈,他在利川买了避暑房,因而有机会接触到利川红。在喝了利川红之后,他赞不绝口。

 

当然,有了旅游发展所带来的机遇,对于利川红的走红来说,还远远不够。

 

不是每个人都有能力抓住机遇。

 

接下来的原因,那就是利川红原料产区毛坝镇多年来坚持发展茶产业,当地的父母官对茶产业的态度是“一任接着一任干”;其次,飞强公司20多年来,在前景不明朗的情况下,坚持发展“红茶”,也是一个重要原因。

 

特别值得一提的是,卓万凯在进入“利川红”之前,从事食品行业出口生产。而全球对进口食品的质量把关,越来越严苛。“利川红”能够保持较高的品质,也受益于卓万凯从事食品出口生产的经历。一般茶企负责人的质量安全意识,很少能够达到这样的高度。

 

当然,在利川红亮相世界级舞台的过程中,当地政府也功不可没。他们发现了一棵好苗子,然后精心的呵护,大力创造机会。

 

根据上述分析,《志远读城》认为,利川红的快速崛起,“东湖茶叙”更像是一个结果。

 

希望“利川红”能够巩固现的有良好发展态势,在中国未来红茶的产业格局中,站牢一席之地。

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